От една страна, истински, физически продукти с характеристики, които клиентът може да види и докосне. От друга страна, услугите със своите специфики изискват адаптиран подход …
Сред разликите:
- оферта, съставена от нематериални продукти с произтичащите от това последици за техния маркетинг (трудности в спора: невъзможно да се покаже продукта и т.н.);
- едновременно производство и предоставяне на услуги (не е възможно да се съхранява услугата, следователно компанията е „обречена да се справи добре за първи път“);
- клиенти, участващи в производството на услугата.
Тези особености трябва да бъдат взети предвид, за да се изгради високоефективно предложение.
Обобщение
- Защо и как да се структурира оферта за услуги?
- Проектирайте офертата, като вземете предвид специфичните характеристики на услугите
Защо и как да се структурира оферта за услуги?
Контролът на предлаганите от него услуги е стълб на маркетинговата стратегия за всеки предприемач. Всъщност, за да можете да отговаряте на въпроси като: " Каква е моята работа? Как да разработя офертата си? Кои лостове да работите? Кои са моите конкуренти? "- от съществено значение е да се идентифицират всички предоставени услуги, да се разбере как те са свързани помежду си и как се възприемат от пазара.
Това е още по-вярно в многоканалната логика, където умножаването на точки за контакт усложнява взаимоотношенията с клиентите.
Един добре проведен маркетингов подход подчертава всички съществени елементи за изграждането на съгласувана и конкурентна оферта. Пазарните проучвания и анализът на качествени и количествени данни предоставят съществена информация.
Добре структурираната оферта прави оперативния маркетинг по-ефективен. Маркетинговият план е ясен, комуникационната стратегия е остра, планът за действие е точен. Компанията знае към кого да се насочи, в кой сегмент, с каква оферта.
Коя структура да приемем?
Възможни са няколко подхода за „пускане на пазара“ на такава оферта. Pierre Eiglier и Éric Langeard, създателите на концепцията за обслужване (услуга + производство) предлагат структура около 3 концепции:
- основната (или основната) основна услуга
- вторични основни услуги
- услугата (ите) на устройството
Тези 3 нива имат влияние в различна степен върху удовлетвореността на клиентите.
-
Основно обслужване
Това е основната предоставена услуга: настаняване в хотел, транспорт за такси … Това е целта, това, което клиентът първо купува, причината да се обади на определена компания.
Забележка: в силно нематериални области на дейност (съвет, обучение и т.н.) не винаги е лесно да се определи основната услуга.
-
Вторични основни услуги
Това са предлаганите услуги, независимо от основната услуга, които допълват офертата за услуги. Пример: ресторант за хотел, неговият бар, отдаване под наем на стаи за семинари и др. Тези услуги са предназначени да обогатят офертата и да осигурят първо ниво на диференциация.
-
Услуги (и) за устройства
Създатели на добавена стойност, те улесняват използването на първични и вторични основни услуги. Това е фитнес залата и сауната за хотела или кредитът, предлаган във връзка със закупуването на автомобил, например.
Тези елементи дават възможност да се разграничат от своите конкуренти, като предоставят елементи, които подобряват офертата (например комфорта и лекотата на използване на услугата).
Това са източници на лоялност. Те добавят малки екстри, които правят разликата.
Пример: търговски представител редовно се връща в същия хотел, защото оценява сауната, която не може да намери в други близки заведения.
Проектирайте офертата, като вземете предвид специфичните характеристики на услугите
По този начин маркетингът на услуги изисква специфичен подход в няколко аспекта. Което предизвиква различни елементи.
Неосезаемост
Основен имот. Услугата е нематериална в различна степен. Клиентът не може да го докосне, да го види. Например, не е възможно да се тества пътуване, преди да го купите, както може да бъде при покупка на кола.
В зависимост от вида на услугата, степента на нематериалност не е еднаква. За транспортна услуга като влака, самолета … услугата се оформя в използваните средства. По -конкретно е. За учебната организация, освен уебсайта, брошурите и други комуникационни медии, услугата не е наистина осезаема.
Внимавайте да не объркате средствата за извършване на услугата и самата услуга. Например влакът е начин, услугата е да транспортира клиента от точка А до точка Б при различни условия.
Възможно е също така да се класифицират услугите според тяхното предназначение:
- осезаем (транспорт, фризьорски салони, спортни зали и др.): което има реална физическа последица;
- нематериален : чието производство е напълно нематериално (например съвети към компании).
Последиците за маркетолога: свържете максимално осезаеми елементи с неговата услуга.
Пример за услуга за обучение: за да стане тя реална и разбираема, компания, специализирана в този сектор, има всеки интерес да изготви документи, удостоверяващи уменията на своите обучители, получените резултати … и препоръките на участниците. Имиджът на марката се нуждае от специално внимание.
Доказателството е чудесен начин да се уверите!
Друг лост: дигиталът предлага възможности за информиране, вдъхване на доверие и съблазняване. Благодат за маркетинга на услуги, която най -накрая може да остави полето свободно за неговото творчество - например предлагане на възможността да се тества офертата на намален обхват, преди да се придобие.
Хетерогенност
За разлика от физическото благо, една услуга едва ли може да бъде произведена два пъти по напълно идентичен начин. В производството му участват много фактори: служители, други клиенти, околната среда … Тази сложност създава различно възприятие за консумираната услуга. Въздействието е пряко върху клиентския опит.
Следователно организацията трябва да приложи всички необходими средства, за да гарантира предоставянето на идентична услуга за всеки клиент на целта. Този императив включва стандартизиране на практиките и развитие на уменията на своите служители.
Внимавайте обаче, че процедурите не пречат на минималната гъвкавост за справяне с непредвидени или сложни ситуации. Сръчността дава възможност за адаптация. Тя се основава на обучени екипи с определена степен на автономност. Трудността се състои в правилното поставяне на курсора между стандартизация и инициатива.
Няма място за съхранение
Услуга не може да бъде съхранена. Консумира се едновременно с производството. Това означава, че трябва да го направите правилно първия път. Правото на грешка е забранено.
Друго следствие: ролята на запаса е да се адаптира към търсенето и да поеме върховете. С услуга това не е възможно.
Едно от решенията е да се действа при поискване, за да се регулира и по този начин да се адаптира към капацитета. Като например чрез практикуване на преференциални тарифи по време на ниски стойности. Такъв е случаят с ресторанта или хотела, предлагащ атрактивни формули в дните, когато клиентелата е оскъдна.
Клиентът участва в изпълнението на услугата
Самообслужване, действия, извършвани от самите тях, клиентите могат да играят значителна роля в производството на услуги. Последиците са директни за качеството на доставката. Клиент, който не е ангажиран изцяло (или не по правилния начин), не създава очакваните условия за съвместимо предоставяне на услугата.
Забавяне в определеното време (след резервиране на маса в ресторант например), неспазени срокове (поддръжка на съоръжение под наем, действия, които не са извършени навреме) … Може да е недоволен, когато притежава нейния дял от отговорността.
От дизайнера на услуги зависи да създаде всички условия за взаимодействие на клиента по очаквания начин. Ръководство, инструкции, навигация / ергономия (на уебсайт) - съществуват много инструменти, които да ръководят потребителя. Пътуването на клиентите сега е нарастваща загриженост за компаниите, работещи по -специално в безналични сектори.
Не забравяйте за удовлетвореността на служителите
Ангажираността на служителите оказва силно влияние върху удовлетвореността на клиентите: умения, учтивост, наличност … персоналът в пряк контакт с клиентите (във фронт офиса) играе централна роля в качеството на услугата.
