Съвременното стратегическо предизвикателство, да не кажа въпрос на оцеляване за всички компании, е да бъде ефективен по отношение на всички канали за разпространение на своите стоки или услуги.
Това представяне се измерва преди всичко по отношение на ефективността, тоест степента на удовлетвореност на клиентите. Но също толкова по отношение на ефективността, тоест възможно най -ниската възможна транзакционна цена, е въпрос на рентабилност.
Първото и основно условие за получаване на това изпълнение е за да установите какво искате да направите по отношение на многоканалното разпространение на нашите стоки или услуги. Трябва да имате споделена визия за ситуацията, която мечтаете да постигнете по отношение на динамиката и взаимодействието между различните канали за разпространение, които използвате или искате да добавите.
Всъщност, както се казва:
„Няма благоприятен вятър за някой, който не знае къде отива! " (Сенека)
Проучване, проведено на място с няколко компании, показва, че за мнозинството ситуацията, насочена към многоканалното разпределение, не е съвсем ясна. През повечето време, водени от предлагането на нови технологии, които предлагат лекота и много предимства или за да бъдат в крак с това, което правят другите, каналите за разпространение просто се допълват един с друг без конкретна стратегия. Това често води до персонал, работещ в силози, като всяко звено на компанията отговаря за канал за разпространение. Не е изненадващо, че в действието има известна липса на последователност.
Но каква е визията?
Визията е желаното бъдещо състояние на многоканално разпространение на фирмени стоки и услуги. Той отразява положителна амбиция за промяна и желание да се постигне нещо по -добро от съществуващото, като например увеличаване на пазарния дял, повишена удовлетвореност на клиентите, намалени транзакционни разходи и т.н. то е начертайте посока, която комуникира със служителите, където компанията иска да отиде. Това е съществено синтетично представяне за управление на промените и действията, инициирани в многоканалното разпространение на нашите стоки или услуги.
Визията трябва по -специално да дава отговори на въпроси като: Искаме ли един или определени канали да станат централни в дистрибуцията на нашите стоки или услуги, тъй като те са по -икономични или отговарят по -добре на нуждите и на очакванията на клиентите? До каква степен и как искаме различните канали да се допълват? Какво искаме да дадем приоритет и да постигнем във връзка с обслужването на клиентите?
Ето един добър пример за визия за многоканално разпространение, възприета от една от изследваните от нас компании:
« Стратегическата визия за предоставянето на нашите услуги е лесен достъп, бързо обслужване, справедлив отговор (който надхвърля различните хора, които отговарят на клиентите) и справедливо отношение към всяко искане (в съответствие с разпоредбите на Закона, особено като клиент чувства се уважаван).
Методът на доставка, избран за постигане на това, е особено иновативен, тъй като той:
- разчита предимно на WEB, дори за да отговаря на въпроси на клиентите, и на телефона;
- предвижда липсата на хартия, независимо дали документи, бележки, подкрепящи документи или дори файлове;
- се основава на обмена на междусървърна информация;
- цели особено ниски транзакционни разходи;
- иска да бъде със сравнимо качество с предоставянето на услуги на други организации и компании »
Как да определим тази визия?
Това е "голямата картина" визията няма значение или сила, докато всеки служител, особено този във връзка с клиентелата, не може да я докосне и разбере конкретно в работата си. Следователно дефинирането на тази визия изисква подход, който включва заинтересованите страни, особено персонала, да вземат дългосрочна перспектива, като избягват акцента върху краткосрочните спестявания. Разбира се, тя трябва да бъде структурирана около напречен изглед на компанията и всички канали за разпространение и да се основава на нуждите и очакванията на клиентите. В този смисъл трябва да се вземат предвид интересите на три различни групи участници:
- Първо, клиенти, които искат ефективен отговор на техните нужди и очаквания.
- Второ, акционери или собственици, които изискват най -добра възвръщаемост на инвестицията си.
- Трето, персоналът, който трябва да бъде ангажиран и да се интересува от работата на многоканалното разпространение.
Разграничаването на тази визия задължително включва идентифицирането на точна цел за интегриране и оптимизиране на различните канали за разпространение на нашите стоки или услуги, както и стратегия за тяхното постигане. Трябва да избягваме конкуренцията на каналите, като същевременно запазваме възможността клиентите да получат нашите стоки или услуги по избрания от тях канал.
Как гарантирате, че визията има желаните ефекти?
От решаващо значение е визията да бъде непрекъснато конкретно популяризирани от лидери и мениджъри. По -специално, това означава да разчитате на ангажиментите за обслужване на клиенти.
Например за френската компания Orange това са: „1. Излезте да се срещнете с клиентите, за да не само засилите близостта си с тях, но и да можете винаги да предвиждате и ясно идентифицирате техните въпроси и нужди 2. Осигурете правилния отговор, като работите заедно в доброжелателност и се стремите към удовлетвореност на клиентите 3 Не позволявайте на недоволен клиент да напусне отново, преди да е приложил всичко и предприемете местни инициативи, които ще накарат всеки клиент да се свърже с чудесна история. "
Освен това е също толкова важно мениджърите да направят съществения компромис между разходите и идеала, при който клиентът може да получи всички необходими услуги, персонализирани според неговите нужди и очаквания, чрез всеки от каналите за разпространение, независимо от това. Социално, демографско , географски и технологични условия.
Тази подкрепа за визия също трябва да се оформя, като идентифицира шампион, отговорен за неговата експлоатация. По същия начин е от съществено значение да се гарантира наличието на необходимите ресурси за задоволяване нуждите на клиентите и да се освободи значителното финансиране, необходимо за разработването на приложения за установяване на канали за електронно разпространение. Много често това включва и преразгледа организационната структура например да се осигури целенасочена интеграция и оптимизация на каналите за разпространение. Същото ще се прилага, когато става въпрос за изграждане на заеми и мобилизиране на персонал, по-специално като им се осигури необходимата свобода на действие с клиентите.
Така ще бъде възможно да идентифицира най -добрите практики, които да се прилагат, и да се възползва от експертния опит на другите за да избегнете загубата на оскъдни ресурси, като искате да преоткриете. Също така е много важно да се създадат механизми за признаване и отчетност, като заявени очаквания и отчетност.
Разбира се, това представяне е твърде кратко, за да отрази изцяло целия процес на внедряване и управление на многоканалното разпространение на вашите стоки или услуги. Въпреки това има достойнство да покаже, че този процес включва няколко променливи, които са в динамично взаимодействие. Ясно е също, че има нужда от нов модел на управление, който да вземе предвид тази нова, неизбежна реалност на многоканалното разпространение. Ето какво искахме да предложим, публикувайки книгата в електронен формат: Успешно многоканално разпространение: ефектът „WOW“ по отношение на качеството на услугата . Предлага се на платформите Amazon, Kobo, YouScribe и iBooks Store.
Автор - Yves -C GAGNON -
Ив-С е консултант по управление на промените и управление на технологии (MIS).
Първо е старши мениджър в различни компании, както и старши консултант в международна одиторска и консултантска фирма. Впоследствие той започва кариера като университетски преподавател, където проектира различни ръководства за управление. Това го накара да представи множество конференции, да проектира и да проведе няколко професионални обучения, както и да действа като международен треньор и консултант.
Неговият профил в LinkedIn
Последните му книги *:
