Какво е сегментиране на маркетинга?
Съществена стъпка във вашата маркетингова стратегия, тази техника ви позволява да контролирате по -добре пазара си, като го разделите на сегменти. Това означава разделяне на общия ви пазар на хомогенни подгрупи (или подгрупи). Пазарен сегмент съответства на група хора, чиито характеристики или поведение са много сходни, когато са изправени пред търговска оферта или тип съдържание, например.
Да не се бърка със сегментирането на продукта. Всъщност сегментирането на офертата допълва сегментирането на пазара в смисъл, че това е организация на продуктови линии, която да се придържа към сегментите на клиентите.
Често лидерът е убеден, че познава добре целта си и се стреми да предложи своя продукт на най -широката аудитория. Това не е добра идея. Вместо да адресирате целия си пазар с неубедителни резултати, работете върху търговското си позициониране, като разделите този пазар на сегменти. Това ще ви помогне да разберете върху кои потребители да се съсредоточите, за да спестите пари, да подобрите представянето си и да увеличите рентабилността си. Специално изработената оферта увеличава доставената стойност, повишава удовлетвореността и изгражда лоялност на клиентите.
Освен това създадените сегменти трябва да се изключват взаимно. Тоест, потребител, принадлежащ към един сегмент от клиенти, не трябва да се озовава за втори. По този начин е възможно да се постигне прецизно маркетингово насочване и да се усъвършенства неговото стойностно предложение. В противен случай сегментирането би загубило ефективността.
Как да продължим със сегментирането на маркетинга?
Стъпка 1: Определете вашите критерии, различните видове сегментиране
За да разграничите сегментите си един от друг, трябва да установите конкретни критерии за вашите цели.
- Психографски критерии: Какви са техните ценности? Към коя социална класа принадлежат? Какви са техните области на интерес? Тяхната личност? Техният начин на живот? Например техният апетит за технологии … Задайте тези въпроси на заинтересованите чрез анкети. Работи ли вашият бизнес в туристическата индустрия? Това са критериите, които трябва да използвате, за да осигурите персонализирана ваканция на вашите потребители. Предпочитат да станат зелени? Предпочитат ли да останат в центъра на града? Използвайте тези отговори, за да ги разделите на две отделни групи.
- Географски критерии: регион, отдел, град … Къде живеят?
- Социодемографски критерии: Какъв пол са? Каква е тяхната социално-професионална категория? Техните доходи? Нивото им на образование? Размерът на дома им? …
- Поведенчески критерии: Какви покупки правят? В какви количества? Какви продукти използват? Какви предимства търсят? Какъв канал използват, за да правят покупките си? Те лоялни клиенти ли са? … Интересувате ли се от това как потребителят взаимодейства с вашата марка. Използвайте поведенческо сегментиране, за да предлагате промоции на посетителите си въз основа на страниците на вашия сайт, които са били разгледани например.
Забележка: RFM сегментирането се основава на поведението при покупка. Той идентифицира и класифицира потребителите по 3 критерия: актуалност на техните покупки, честота и средна сума.
В BtoB ли сте? Организационните характеристики на вашите клиенти несъмнено ще ви се сторят интересни. Сектор дейност, позиция в сектора, организация за закупуване, оборот, размер на компанията, местоположение или дори дата на създаване са част от информацията, която може да ви бъде полезна!
Стъпка 2: Изберете метод
Два метода позволяват да се извърши тази сегментация:
- Априорният метод -Вие решавате критериите за сегментиране, които ще основават клиентските Ви сегменти въз основа на Вашия здрав разум и използването на Вашите данни. Това е принципът на личността. За да анализирате клиентите си и да ги интегрирате в сегменти. С този метод трябва да имате отлични познания за целевия си пазар, за да го разделите на хомогенни групи. Например, ако сте марка за облекло, можете да сегментирате потребителите на интернет въз основа на тяхното геолокация. След това ще знаете на кого да предложите шал или зимни ботуши и на кого да предложите бански или крокодис.
- Последният метод -този подход поражда проучване на пазара за събиране, анализ и изграждане на хомогенни сегменти. По -„научен“, той използва усъвършенствани статистически техники (изграждане на типологии), за да анализира това, което обединява потенциалните клиенти и ги отличава от другите, като поведението им при покупка.
Как да осигурим съответния избор на сегменти?
Това трябва да са …
- Достъпно: целите на вашите сегменти трябва да бъдат лесно постижими чрез вашите маркетингови действия.
- Измерими: трябва да знаете точно колко клиенти и потенциални клиенти ще съставляват вашия сегмент. Трябва също да знаете тяхната покупателна способност. Някои критерии, недостатъчно конкретни, свързани с поведението, правят измерванията сложни и в крайна сметка неизползваеми.
- Печелившо: трябва да знаете покупателната способност и покупателното поведение на хората във вашия сегмент. Тази информация ще ви позволи да измерите неговата рентабилност. Сегментът трябва да има достатъчен потенциал за продажби, за да бъде релевантен, за да може да внедри конкретна маркетингова стратегия.
Очевидно използваните данни трябва да са актуални и надеждни.
Каква стратегия да се въведе за сегментирането на маркетинга?
За да използвате сегментацията си, имате избор между 4 различни стратегии.
Масов (или недиференциран) маркетинг
Изборът на този метод означава да не диференцирате клиентите си: тогава вашата цел е средният клиент. Разчитате на общите елементи между всеки сегмент, за да изградите своята стратегия.
Предимството? Спестявате време и пари (икономии от мащаба, стандартизация и т.н.), тъй като всички ще бъдат засегнати от едни и същи маркетингови кампании.
Тази стратегия помага за изграждането на силна и уникална марка на целия пазар.
Недостатък? Той става все по -малко устойчив с фрагментацията на пазарите: все по -различни нужди / очаквания според потребителите.
Масовият маркетинг всъщност не използва потенциала на постигнатата сегментация.
Диференциран маркетинг
Тук вземате предвид общите и различията на вашите клиенти, за да можете да адаптирате маркетинга си. Ще трябва да създадете кампания на целеви сегмент, за да се насочите към потенциално заинтересувана аудитория като приоритет. Ще трябва да отделите повече ресурси и средства за маркетинга си, но ще повишите качеството на кампаниите си за по -добро навлизане във всеки тип клиентела (по -висок пазарен дял).
Това е методът, използван от много компании, които притежават различни продукти като Accor. Компанията има няколко оферти (Ibis Budget, Novotel, Sofitel и др.), Всяка от които е адаптирана към определен тип клиенти (икономика, туризъм, лукс и др.).
Границата на тази стратегия: високите разходи за адаптиране на маркетинговия микс към всеки сегмент.
Внимавайте също за хиперсегментация: твърде много сегменти могат да доведат до повишаване на разходите и канибализъм между продуктите.
Концентриран маркетинг
Ако направите този избор, ще се интересувате само от една категория клиенти, ниша, за да задоволите много точно тяхното търсене.
Вие инвестирате в отношенията с клиентите, за да задържите конкуренцията на разстояние.
От друга страна, като се насочвате само към много конкретни цели, вие се излагате на спад в продажбите си.
В замяна ще постигнете добри маржове!
Малките предприятия (МСП и VSE) често са последователи на тази стратегия за специализация. Това им позволява да развият силни конкурентни предимства чрез по -голяма близост с клиентите. Техните умения и имидж на специалисти им позволяват да се изправят срещу гигантите в сектора.
Индивидуален маркетинг или маркетинг за взаимоотношения
Индивидуалният (или индивидуален) маркетинг се фокусира само върху един клиент, който след това се превръща в отделен сегмент.
След това приспособявате маркетинга си към клиентите си, като провеждате кампания за всеки от тях.
Този метод е много сложен, защото е скъп! Въпреки това, с използването на клиентски данни и дигитален маркетинг и методи за автоматизация на маркетинга, има нарастваща тенденция към индивидуализиран маркетинг. Инструментите и техниките се разработват за прилагане на такава стратегия: CRM, сайт за електронна търговия, използване на големи данни, бизнес разузнаване и т.н. и позволяват усъвършенстване на познанията на клиентите за по-персонализиране (персонализирана имейл кампания и др.).).
Забележка: вместо да извършвате инвазивни маркетингови действия, използвайте данните, събрани чрез цифрови устройства, за да съставите потребителски профили и да настроите входящ маркетинг или дори да ръководите стратегия за засилване, за да превърнете аудиторията си „гладко“ в клиенти.
