Маркетингово насочване: защо? Как? "Или" Какво?

Определение на маркетинговото насочване

„Насочването“ се състои в избирането измежду потенциалните клиенти на онези, които ще бъдат обект на едно (или повече) действия, присъстващи в маркетинговия план. Целта е ефективност: как да се възползвате максимално от маркетинговия си бюджет, за да постигнете целите си.

За да бъде още по -релевантно, е ефективно да се идентифицира основна цел, която движи тяхното развитие.

За всяка цел компанията ще адаптира своя маркетингов микс:

• Продукт
• Комуникация
• Цена
• Разпределение

Изборът на цели е решение, произтичащо от маркетинговата стратегия. Напомняме, че последното се определя въз основа на диагноза. Обикновено се основава на SWOT (проучване на неговите силни / слаби страни, от една страна, и външни възможности / заплахи, от друга страна).

Пример за целеви пазари:

Чрез позициониране на сметки в жизнения цикъл:

• Нови клиенти: за увеличаване на оборота и степента на навлизане
• Перспективи: да развиете своето клиентско портфолио с перспективна маркетингова кампания
• Бивши клиенти: да ги задържим

По типология:

• B2B
• B2C

По канал за разпространение

• потенциални клиенти, които отиват във физически магазини, за да направят покупките си
• клиенти, които предпочитат цифровите канали (социални медии, имейли и др.)

По поведение: пример с онлайн насочване.

Дигиталният маркетинг дава възможност лесно да се идентифицират и насочат няколко профила на населението според техните цели. Например посетители, които са преминали типичен курс на сайта, разгледали са определени страници (контекстно или поведенческо насочване) или които отговарят на определени социално-демографски критерии. Автоматизацията на маркетинга дава възможност за автоматизиране на персонализирането на доставяното съдържание според типа посетители.

Важно : стратегическото насочване, както е определено по -горе, трябва да се разграничава от тактическото насочване. Последното се състои в извършване на специфични операции в рамките на маркетинговия план за действие. Например за кампания по имейл, пренасочване на абонати, които не са отворили последния бюлетин, или насочване към изоставяне на кошница за сайт за електронна търговия. Това са оперативно микронасочване.

Триптихът за сегментиране, насочване и позициониране

SCP е основата на маркетинга. Тя се основава на отлични познания на клиентите (по -специално благодарение на CRM инструментите, които позволяват централизиране на клиентските данни) и на конкурентите. С фина сегментация, подходящо насочване и последователно позициониране, клиентският опит е оптимален. Успехът е на срещата!

1. Сегмент - За провеждането на ефективна маркетингова политика е от съществено значение да се раздели пазарът на хомогенни сегменти. Без това, желаейки да обслужва пазара си по еднакъв начин, компанията не може да отговори точно на разнообразието от потребителски нужди и очаквания. Следователно сегментирането на клиентите е от съществено значение за изграждането на подходяща оферта с оглед на разнородни изисквания. Той се основава на критерии за сегментиране на пазара като: демографски, географски, поведенчески, критерии за начин на живот и др.

   За да бъде подходящ, сегментът трябва да отговаря на 4 условия:

   • специфични: обединяване на набор от индивиди с еднакви нагласи и поведение, но специфични за други сегменти
   • достъпен: постижим с маркетингови действия
   • измерими: стойността на сегмента трябва да може да бъде оценена
   • изгодно: донесе конкретен икономически интерес за компанията

2. Цел - за да концентрирате ресурсите си и да получите възможно най -добра възвръщаемост на инвестицията, трябва внимателно да изберете целевия сегмент (или сегменти), които ще обслужвате. Това може да бъде цял пазарен сегмент или част от него.

3. Позиционирайте офертата си : Целта е да се разграничите от конкуренцията и да се ангажирате с обещание за продукт. Компанията избира кое ценностно предложение да предложи на клиентите, с кои конкуренти да се сблъскат и т.н.

   Пример за позициониране: явяване като специалист - признаване като експерт в областта на дейността от клиенти и потенциални клиенти. Да бъдеш експерт, който носи надеждни решения с добавена стойност за техните специфични проблеми. Това е индуцираният ефект от стратегията за специализация. Ако успеете да изградите специализиран имидж, ще можете да го популяризирате по -лесно сред клиентите си. След това ще можете да преместите търговските си преговори на земя, различна от цената. В тези кризисни времена това предимство може да струва злато!

Защо да се насочваме?

В обобщение, маркетинговото насочване прави възможно:

• Разгърнете вашата бизнес стратегия: изберете на кого компанията иска да продава. Защо ? Какво ? Как? "Или" Какво? Където ? Кога ?
• Дайте „индивидуален“ отговор: да знаете как да говорите с вашата целева аудитория с адаптиран комуникационен план, подходящо предлагане на продукти, цени в съответствие с техните очаквания и търговска мрежа в съответствие с навиците на купувачите за покупка.
• Съсредоточете ресурсите си за по -добра ефективност - Очевидно е, че като концентрирате ресурсите си, е по -лесно да получите задоволителни резултати, отколкото да извършвате действия, разпръснати по много територии. Като илюстрация: вместо да се задоволявате с обща брошура като средство за комуникация с целия си потенциален пазар, ще бъде по -ефективно да инвестирате в персонализирана поддръжка за по -голямо въздействие върху намалена цел.

Как да насочвате?

1. Анализирайте сегментите

   Тази фаза изисква отлично познаване на пазара. Тя може да се намеси след проучване на пазара. Както при всеки стратегически анализ, размисълът ще се съсредоточи върху две оси: привлекателност и силни страни.

   За привлекателност ще оценим потенциала на сегментите, темповете им на растеж, конкурентната интензивност …

   Що се отнася до силните страни, ще се опитаме да сравним силните му страни с изискванията на сегментите. По -специално способността му да се конкурира със съществуваща или бъдеща конкуренция, възприетият имидж на компанията, значимостта на предлагането на продуктите и бъдещото развитие … Необходимо е също така да се провери дали инвестициите за достъп до този сегмент са в съответствие с неговите средства.

2. Изберете маркетинговата цел

   Изборът ще се основава на формулата, за която компанията има реални конкурентни предимства.

   Не е задължително да търсите най -важния сегмент от гледна точка на потенциала: заемането на доминираща позиция в по -малък сегмент често е по -изгодно.

   Маркетинговото насочване генерира много възможности. Въпреки това, както при всяко решение, въпреки че е необходимо да се анализират подробно възможностите и ограниченията на днешния ден, е уместно да се разгледат и тези на утрешния ден.

Интегрирайте рисковете във вашия маркетингов анализ

Обслужването изключително на даден периметър на пазара означава увеличаване на неговата зависимост. В случай на спад в търсенето или нарастване на енергични конкуренти, ще бъде трудно да се обърне. Тези сигнали и рискове трябва да бъдат взети предвид при анализа на сегментите.

Големите компании имат многоспециализирани стратегии, тоест се явяват като специалисти за всеки сегмент. Със средствата, с които разполагат, те могат да бъдат страхотни конкуренти.

Някои пазари - особено индустриалните - са склонни да изискват доставчици, предлагащи глобални решения. Изборът е продиктуван по различни причини: единна точка за контакт, рационализиране на доставчиците, по -голяма отчетност на партньорите и т.н. След това специалистът ще има повече трудности да се утвърди.