Стратегия за диференциация: как да се откроите от конкуренцията?

Ето защо сред многото стратегически възможности, с които една компания може да развие своята дейност, стратегиите за диференциация трябва да бъдат внимателно разгледани. Те са тези, които ще помогнат на компанията да разработи оферта (продукт и / или услуга), различна от тази, която предлага конкуренцията.

Определение: какво е стратегия за диференциация?

Ние наричаме „диференциация“ установяването по очевиден начин на специфики, които са носители на стойност за клиента и които отличават офертата от тази на конкуренцията. Целта е потенциалните клиенти да възприемат превъзходството на предлагането на компанията над това на нейните конкуренти. Диференциацията позволява на компанията да спечели конкурентно предимство, което е решаващо за спечелването на нови клиенти и запазването на настоящата база. Целият смисъл на тази бизнес стратегия е да предложи на пазара продукт или услуга, призната за по -добра, така че да отговаря на гласовете по отношение на продажбите.

Забележка: Важно е да избягвате пряка конфронтация с конкурентите си. Вижте стратегията на Синия океан.

Как да изградим такава стратегия?

Маркетингов елемент, който включва познаване на пазара и нуждите на клиентите

Тъй като се отнася до маркетинговата стратегия като цяло, напречен елемент от маркетинговия микс (цена, продукт, място, промоция), добрата диференциация не може да бъде определена, тя взема предвид специфична рамка, в която може да се използва при намирането да се позиционират стратегически. Бизнес моделът на компанията включва това, което я отличава.

На първо място, става въпрос за познаване на вашата индустрия, нейния пазар, нейната сегментация, конкуренцията и реалните нужди на клиента, за да се изгради уникална и конкурентна стойност, която е най -подходяща за него.

Познаването на вашия пазар означава да можете да се идентифицирате неговите стандарти, неговите играчи (включително неговите конкуренти), своите клиенти, неговите практики и неговите специфични характеристики. Проучването за позициониране ще помогне да се намери място там и да се разработят характеристики на продукти или услуги, които са различни от конкурентните оферти.

Класическите инструменти, използвани в Consulting, могат да ви помогнат да се позиционирате по -добре и следователно да се откроите.

• SWOT матрицата с нейната вътрешна диагноза (силни и слаби страни) и външната й диагноза (анализ на околната среда) за оценка на нейните стратегически капацитет, заплахи и възможности за завземане на нейните пазари

• Анализът на Портър за оценка на силните страни на конкуренцията, издига бариери за навлизане, за да затвърди конкурентното си предимство. 5 конкурентни сили на Портър:

  • - Вътрешно съперничество

  • - Силата на доставчиците

  • - Силата на клиентите

  • - Заплахи от нови участници

  • - Заплахи от заместващи продукти

• Веригата на стойността за идентифициране на източниците на стратегически предимства и определяне на нейното стойностно предложение
• Матрицата BCG за анализ на бизнес портфолио, където обемните ефекти са ключови фактори за успех - Инструмент, по -позициониран на ниво стратегия на компанията.

Как да идентифицираме източниците на диференциация?

Един метод, който може да бъде полезен, е да се запитате какъв конкретен проблем решава продуктът (или услугата). Елементите, които създават стойност за клиента, могат да бъдат класифицирани в няколко категории:

• Основи : За ресторант ще става въпрос за храната и нейното качество. / За смартфон ще бъде фактът, че той се използва предимно за осъществяване на разговори
• Очакван : Красиво оформление на масите, приятно място, дискретно и внимателно обслужване. / Достатъчен живот на батерията.
• Желано : Релаксираща и спокойна атмосфера. / Красив дизайн.
• Неочаквано : предлага се аперитив. / Най -мощната камера на пазара.

Освен това различаващите елементи трябва да бъдат:

• Отличителен : тези елементи трябва да са наистина диференциращи и специфични
• Комуникативен : специфичните предимства трябва да се съобщават лесно и ясно да се възприемат от клиента
• Печелившо : диференциацията не трябва да вреди на рентабилността, не струва повече, отколкото носи

Вижте също как да намерите източници на диференциация за вашата оферта?

Какви са лостовете за диференциация?

Това, което отличава продукт или услуга от конкурентни оферти, обикновено се основава на комбинация от различни лостове (цена, продукт, услуга и т.н.), а не само на критерий.

Например, Apple се откроява по няколко критерия: дизайн, позициониране от висок клас, но също така и цена, услуга и т.н. Задачата на маркетинга е всичко това да бъде подредено по хармоничен и привлекателен за клиента начин.

Принципът е, че различните лостове са свързани помежду си по съгласуван начин, така че клиентът да се озове там и да се придържа към марката.

По -долу са основните лостове за диференциация, илюстрирани с примери.

Разграничаване по цена

Критерият за цена се обсъжда дали той е част от стратегията за диференциация или стратегия сама по себе си. Така или иначе, цената е начин да се отделите от конкуренцията и да спечелите пазарен дял.

Марка като Lidl ясно се е позиционирала върху стойността, която носи на своите клиенти, като им предлага ниски цени. („Истинската цена на добрите неща“, „Цената на Lidl“)

Продуктово разграничаване

На ниво продукт е най -лесно да се предложат различия: форми, цветове, функционалност, производителност, надеждност (качество), дизайн и т.н. Всичко, което може да отличи продукта от конкуренцията, вероятно ще се хареса на клиента. Проучванията на нуждите на клиентите трябва да помогнат да се определи какво ще осигури най -голяма стойност.

Дизайнът на Apple Macs, надеждността на гумите Michelin, издръжливостта на домакински уреди Miele или перални машини от големи марки като Brandt, качеството на автомобилите от немска марка … всички са примери за диференциация на продуктите …

Диференциране чрез услуга

Услугата е едно нещо, което може да промени много потребители. Само продуктът не прави непременно разликата, а услугата наоколо, като лекота на поръчка, съвети, помощ при инсталирането, качество на взаимоотношенията с клиенти и т.н. представлява елемент, който може да се отличи от конкуренцията.

Следпродажбеното обслужване на Darty, което работи 7 дни в седмицата с обещание за намеса за ремонти в рамките на деня, възможностите за доставка от Fnac, каталога, наличен за незабавна поръчка от Amazon, услугата за сглобяване на мебели от Conforama, близостта на марките , качественият клиентски опит на Novotel и дори Disneyland са основни елементи на диференциация чрез услуга.

Диференциране чрез изтънченост, позициониране от висок клас

Той предлага продукти или услуги на пазара, които се считат за очевидно превъзхождащи останалата част от пазара. Тези превъзходни продукти оправдават по-високи разходи за покупка, но приети от клиента, който се придържа към това позициониране от висок клас.

Химикалки Mont-Blanc, часовници Rolex и всички луксозни продукти като цяло.

Диференциране чрез опростяване, позициониране за широката публика

Напротив, диференциацията чрез опростяване или пречистване се състои в предлагането на най -простия продукт на възможно най -ниска цена.

Ikea заради своите прости и евтини мебели, Bic и продуктите за еднократна употреба (химикалки, самобръсначки, запалки и др.), Easyjet или Ryanair с евтини полети и др. Представляват позиции чрез пречистване.

Бъдете внимателни, за да оцените правилно обхвата и последователността на маркетинговия избор

маркетинговата стратегия трябва да бъде част от стратегическия избор на компанията:

• стратегия за господство,
• стратегия за специализация
• стратегия за фокусиране

Това е фундаментална последователност, която абсолютно трябва да бъде потвърдена. Например търсенето на силен пазарен дял е една от ключовите цели на стратегията за господство. Получената маркетингова стратегия трябва да интегрира тази водеща мярка в основните си цели.