Определение за разпределение
Разпространението на продукт се състои в доставяне на правилния продукт, точните количества на правилното място, в точното време с всички свързани услуги.
Забележка: Терминът „дистрибуция“ обхваща както физическото разпространение на продукта, така и неговия маркетинг, популяризиране и т.н. Всъщност търговецът на дребно (посредник между производителя и потребителя) има призванието да доставя, съхранява и продава.
Какво е канал за разпространение?
Напомняне, дефиницията на канала за разпространение е следната : път, по който продуктът достига до крайния потребител.
Избор на канали за разпространение
Директни продажби, късо съединение, дълго съединение … определения
Какви са различните решения, с които компаниите могат да разпространяват своите продукти? Ето типовете канали:
Директна продажба
Няма без посредник между компанията и потребителя.
Примери за директна верига:
- продажби от вътрешни търговски сили в случай на В до В
- по интернет: чрез платформа за онлайн продажби
- чрез директно агитиране (от врата до врата)
Късо съединение или продажба чрез посредник
Дистрибуция на продукти след това разчита на посредник партньор . Това може да е търговец на дребно - пример за магазини за деликатеси, които разпределят производството на занаятчийски предприятия.
Забележка: В жаргон 2.0 говорим за „търговия на дребно“, за да се отнася до търговеца на дребно или крайната точка на продажба, насочена към потребителите.
Дълга верига
Разпределителната верига става по -сложна чрез добавяне на един или повече посредници, които могат да бъдат търговци на едро, центрове за покупки (обикновено за потребителски продукти).
Това е случаят за продажба чрез голямо разпространение. Производителят преминава през център за покупки, преди да види офертата си разпространена в хипермаркети и супермаркети.
Разработете вашата политика за разпространение
Упражнението се състои от дефинирайте стратегия за разпространение, като претегляте различните области : финансови, имидж на марка, услуги и др. Тази политика силно зависи от размера на вашата компания и нейните икономически възможности, но и от начина й на производство.
Изборът на канал е елемент от бизнес модела.
Потребителят в центъра на избора на канал
Характеристиките, нуждите и поведението на потребителите в целевия сегмент, както и позиционирането на компанията определете кой канал за разпространение да изберете.
Например от В до В:
- клиентите ви са свикнали да работят с едни и същи търговци на едро и имате ограничена търговска сила? Използването на целеви търговци на едро е възможност.
- перспективите търсят съвет и очакват силна подкрепа, позиционирате се като специалист - имате всеки интерес да работите директно.
В от В до С:
- Вашите клиенти купуват основно видовете продукти, които продавате онлайн. Следователно електронната търговия е подходяща за директна продажба или чрез пазар.
Съгласуваност с маркетинговия микс
Изборът на канали за разпространение влияе върху всички останали компоненти на маркетинговия микс (това е терминът „Място“ на 4p или микс-маркетинг), така че да се осигури цялостна последователност:
- цената (по -специално позиционирането на цената). За луксозни продукти от висок клас ще изберем качествен дистрибутор.
- опаковка - тя трябва да бъде адаптирана към начина на разпространение.
- Комуникация.
Той се вписва в маркетинговия план наред с другите „ПС“.
Конкурентни практики
Наложително е да вземете предвид организацията, избрана от конкурса да разпространява своите продукти. За да вземем тогава правилните решения: трябва ли да отидем в полето на конфронтация или да избягваме директния контакт (стратегия „син океан“)?
Избор по отношение на покритието на пазара
Друг стратегически компонент, "канален микс": да се запази, така че офертата му да присъства в целевите сегменти. Няколко алтернативи:
- интензивно разпределение: присъстват на възможно най -много места за продажба
- изключителна дистрибуция: резервация и изключителност за определена мрежа или точка за продажба
- селективно разпределение : вертикално присъствие в определена мрежа с цел постигане на определена цел
Това решение определя броя на посредниците.
Многоканалност като аргумент за конкуренция
С все по -ожесточена конкуренция и дигитализация на обществото е необходимо да се създаде стратегия за дистрибуция и продажби, разработена с помощта на няколко канала:
- или по някакъв начин диференциран, с многоканален . По този начин клиентът може да закупи продукта си по различни канали: от удобен магазин, директно чрез сайт за електронна търговия и т.н. Умножавайки каналите за дистрибуция, вие увеличавате възможностите за адаптиране към практиките и навиците на закупуване на вашите клиенти и потенциални клиенти.
- или чрез интегриране на няколко канала в пътуването на клиента, кръстосания канал : пример за „уеб за съхранение“ (клиентът избира в интернет и отива в магазина, за да купи).
- или накрая, като изберете омниканал чрез обединяване на всички канали за уникално клиентско изживяване. В този случай вече няма граница между каналите.
Арбитраж по разходи и контрол на разпространението
Преминете през дистрибутори намалява разходите на компанията, която не трябва да изпълнява тази логистична функция . Недостатъкът е загубата на контрол върху контакта с крайния потребител. Което в отношенията с клиентите може да бъде пагубно. Също така, как да се уверите, че вашият партньор представя вашата оферта, както сте решили?
Следователно е необходимо да се създаде ефективна маркетингова стратегия за взаимоотношения, за да се създаде пряка връзка между клиента и марката. В същото време във ваш интерес е да организирате достатъчно конкретно обучение за партньорите си в офертата си и да предоставите инструменти за контрол.
Изборът на канал за разпространение е дългосрочен стратегически избор. Следователно е необходимо да се планира бъдещето, преди да се инвестира във верига, като същевременно се извършва глобален размисъл върху пътуването на клиентите, за да се увеличи максимално техният опит.
Като се вземат предвид характеристиките на продукта
Ако политиката за разпространение фиксира канала или каналите, които ще се използват, се вземат предвид други критерии. Такъв е случаят по -специално с характеристиките на продукта.
Пример:- нетрайно изделие: препоръчително е да се осигури бърза верига (къса или чрез ефективна логистика).
- технически: офертата изисква ефективна техническа поддръжка и поддръжка, както и задълбочени познания. Директната продажба е надеждно решение, ако икономическата стойност на продукта го позволява.
- продукти с ниска стойност и продавани в големи обеми: електронната търговия или продажбите по дълъг канал могат да бъдат адаптирани.
Със сложността на стратегиите на дистрибуторите, контролът върху логистичната и търговската верига е изключително стратегически. Купувачът прави строга преценка, когато не получи очаквания продукт навреме.
